基金直播成新常态，如何打造差异化特色？
直播不仅在电商行业普及，也日渐成为金融机构的日常内容传播形式。Yiwealth研究院《2023年度Z世代投教内容需求洞察报告》也发现，直播类内容是当下年轻人们最喜爱的内容呈现形式之一。直播的特点在于回归社交互动逻辑，拉近资产管理人与用户的距离感，让用户感受到被看见、被尊重，在提升用户粘性、用户转化方面有不可替代的作用。Yiwealth研究院将以基金行业为例，探究各家基金在财富号、招财号、抖音以及视频号这四大平台的直播特色。财富号：创意频出产业调研、基金诊断直播成风向标2023年6月，易方达基金在蚂蚁财富通过调研直播的形式走访被称为“超级镜子发电站”的敦煌100兆瓦熔盐塔式光热电站，其工作人员介绍了产业对区域经济与居民生活的影响，深入讲解了新能源板块的投资机遇和风险点，引来近450万观看、13万以上点赞，成为今年以来蚂蚁财富域内最具人气的直播之一。图片来源：易方达基金财富号直播间自蚂蚁财富2017年向财富行业开放生态至今，入驻财富号的基金公司已超百家，平台内月均1200至1500场直播开播，8月更是达到了小高峰，有112家机构账号完成了1400场直播。2023年1-8月，蚂蚁财富内基金直播平均观看人次为16w，细化到各个月份，1月份为直播场观最高月份，平均观看量达到41w+，当月共计有近百场直播达到百万观看人次，大幅拉高当月平均场观。数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.8.31）总体上来看，基金直播在财富号的竞争生态较为良好，两级分化不显著。Yiwealth研究院数据显示，2023年1-8月，财富号直播平均观看数约16w，而百余个基金账号中，平均观看的中位数在13w左右，两者的差距并不大。也就是说，即使是中小机构，在财富号直播也可以获得不错的流量曝光。数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.8.31）从直播场次上来看，华夏基金财富号、鹏华基金财富号以及天弘基金财富号稳居前列，堪称直播“劳模”三巨头；但从直播平均观看上来看，经常出现在榜单TOP3的却是中欧基金、富国基金以及天弘基金。数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.8.31）随着互联网流量竞争进入存量时代，越来越多的基金公司开始转变直播打法。无论是2022年9月推出的“一起调研吧”直播栏目（由基金经理带队实地探访产业工厂），还是近期推出的“基金诊断”直播（基金公司在线征集基民典型的理财问题后，在直播间发起实时连线，由专业人士一对一答疑解惑），都是伴随着行情变化、用户焦点转移，平台应需而生的直播创新之举。招财号：成长空间待挖掘招牌播客擅长打造投资盛会招商银行作为另一个重要基金代销平台，旗下招财号也吸引了众多机构入驻。但和财富号每月动辄千场的直播盛宴相比，招财号直播还并未成为各大入驻机构的标配运营手段，每月平均只有65%左右的入驻基金公司在招财号开播。数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）据Yiwealth研究院统计，上半年招财号平台共开展了千余场的直播，月均直播180场左右，平均每日直播6场，月平均观看量则在4000-7000之间波动，其中1月和4月为今年上半年直播场观的高点。数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）从账号角度看，招财号上半年大部分基金公司的平均场观主要分布在1000-5000之间。数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）部分账号能够做到量与质兼顾，例如交银施罗德基金、中欧基金、兴全基金、东方红上半年在直播20+以上场次的基础上，还能保持场均观看1w+。数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）值得关注的是，交银施罗德几乎每月都能够进入直播观看TOP5，其直播间主要以近期市场行业动态解析为主，配置明星主播以及资深研究员，为用户带来专业的资产配置建议。此外，其直播间会推送5轮答题互动，提高用户的互动积极性。图片来源：交银施罗德基金招财号直播间同时，招商银行自己运营的“招牌播客”也十分亮眼，不仅定期邀请投资大咖莅临直播间，在重要营销节点，如年末、半年末、818理财节等，还会举办“全民策略会”系列直播邀请基金经理、研究员解读热点话题、市场动态，为用户带来最前沿的投资观点。直播过程中，用户可以直接在直播间购买基金产品，还可以享受活动礼品和线上答疑顾问的服务。图片来源：招商银行APP招牌播客栏目截图基金直播生态尚未成熟领跑者抢占先机2023年7月，一则“抖音即将开展基金销售业务”的传闻引发基金业内“惊涛骇浪”。抖音7亿月活用户（2023年5月，数据来源：QuestMobile）无疑对大部分基金公司都有着致命吸引力。Yiwealth研究院数据显示，截至2023年7月底，共计有94家基金入驻抖音号，入驻率接近60%，发布内容以短视频内容为主，目前在抖音域内常规直播的基金机构较少。据飞瓜数据不完全统计，2023年1-8月直播数据显示，目前做的比较好的账号分为两类。一种堆直播数量，例如创金·合信岛1-8月直播191场，遥遥领先于同行，虽然平均场观略微逊色，但期间依旧通过高频场次涨粉41.0w；另一类则是以华安基金为代表的“以质取胜”类账号，华安基金1-8月进行了9场直播，虽然并不频繁，难能可贵的是每场在线平均观看人数都达到15.4w，由此也带了较好的涨粉结果。不难看出，不同账号之间参差不齐，平均场观从几十到几十万不等，涨粉数量也是少至个位数，多至几十万。目前为止，在抖音进行直播的基金账号仍然较少，相比财富号、招财号等成熟的垂直理财平台，基金公司在未看清平台回报时，大多选择了驻足观看。数据来源：果集·飞瓜不过，后续如果抖音“基金销售业务”的传闻落实，或许金融机构会在抖音直播上注入更多资源，而提前布局的基金往往能抢占先机。从直播到基金小程序平台可完成销售闭环过去一年，视频号呈现出高速增长势态，总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%，基于推荐的视频播放量同比增幅超过400%，流量高速增长带来各行业新机遇，直播新场景也进一步释放新用户红利。视频号有着微信庞大用户基数以及完整的用户转化路径，不少基金机构也开始入驻视频号生态，比如天弘基金、嘉实基金、汇添富基金等都在视频号试水了直播。以汇添富基金为例，研究员、基金经理、人气主播、添财少年、AI主播“小添财”等不同角色坐镇直播间，直播频率较高，基本做到每天一场，主题以行业分析、热点解读以及投资建议为主，比如“十一假期钱包刺客是谁？”“从华为发布会看中国芯片趋势”以及“9月加息靴子落地，喘息期该怎么投”等，均收获了不错的效果。不仅如此，多家基金在视频号的直播已形成成熟的全链路流量闭环。直播前，基金公司基于微信生态的社交传播优势，可采用公众号推文、视频号短视频预告、朋友圈及社群转发等组合拳联合推广，公私域协同发力为直播预热，加速向直播间引流。图片来源：汇添富基金公众号截图此外，Yiwealth研究院还发现，近期多家基金的直播中挂上了浮窗链接，点击后即可进入基金小程序，引导用户完成注册，让品牌在强化曝光的同时，最大化精简转化路径。视频号也因此和基金实际业务有了更紧密的结合，为基金直销业务打开想象空间。直播完后基金账号还可将直播精彩片段剪辑成短视频二次传播，进一步扩大直播传播范围，为账号引流，进入新一轮流量循环。（Yiwealth）
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